在3月11日下午举行的上海电视艺术家协会第五届短视频⼤赛暨第三届大学生短视频大赛启动仪式上，一个以“时代的短视频”为主题的圆桌论坛引人注目。论坛邀请上海市文联副主席、上海电视艺术家协会主席滕俊杰，上海市作家协会副主席、中国茅盾研究会会长、中国田汉研究会副会长、上海戏剧学院《戏剧艺术》主编杨扬，复旦大学新闻学院教授、博士生导师邓建国，新榜研究院院长夏之南和上海广播电视台融媒体中心、看东方（上海）传媒有限公司总编室创意总监徐晓等五位嘉宾，共同探讨新时代下短视频领域的新现象、新发展、新课题，以及如何利用高质量短视频促进文化传播、展现中华文化、讲好中国故事的路径方法。Q

在新时代下，如何看待短视频的发展趋势？
滕俊杰：今年短视频大赛已办到第五届，上海电视艺术家协会为此做出了不懈的努力。随着科技的发展和视频的普及，短视频越来越成为无数人手中不可或缺的文化内容和个人创作的文化手段。短平快、接地气、自我诉求的表达，都是它的显著特点。面对这样的传播环境，上海电视艺术家协会作为电视艺术家的机构、电视人的组织，五年前就开始举办面向全社会的短视频大赛，从第三届开始邀请了一支重要的创作力量——大学生参与，再加上传统媒体、广电媒体、纸质媒体、互联网媒体的参与，短视频大赛形成了多方参与的强有力的协作力。几届以来，赛事取得了一些成果，产生了一些社会效益。
四年间有1.4万余部来自全国各地以及海外的短视频作品参赛。因为手机微信的无处不在，短视频无远弗届，覆盖面之广、渗透点之多，怎样想象都不过分。短视频大赛既是对短视频的推动，也是对这座城市创意的推动。
夏之南：今天，短视频已经是每个人在互联网世界获取信息最基础的手段。不仅如此，短视频也成为今天的新质生产力。
比如，去年我去了一趟贵州榕江“村超”现场，村超出圈离不开全民短视频，大家可能不知道，榕江县提前三年做了一件事——培训村民、居民、老百姓拿起手机拍短视频做直播，我在榕江看到的标语：“把手机变成新农具，把短视频变成新农田”，最初，他们并没有想到这是在为“村超”出圈作准备，简单粗糙，但却帮助“村超”足球赛事破圈了。
Q

什么样的短视频更容易出圈？
杨扬：一个短视频要火，就一定要有流量，大家都在看，大家都愿意看，我想这应该是我们所谓“出圈”的短视频。这是一个方面，你的短视频让所有人看到了，这体现了短视频的一种力量。另一方面，短视频除了它的共性以外，还要出奇出偏，这个出奇出偏是什么意思呢？假如我们收到一万多个短视频，都是一样的，或者比较近似，从组委会的角度，或者从评委的角度而言，一定不满足。实际上，这些短视频中一定会有很多我们闻所未闻、想都想不到的一些事，或者通过短视频向社会展示我们的上海。
去年我参加法国的阿维尼翁戏剧节，三个礼拜里面有2000多台来自世界各地剧团的演出，我觉得这是一个演剧的盛况，全世界大概没有一个戏剧节有这么多的精彩演出。我觉得这可能是一个拍短视频的很好的点。
去年我还去了潮汕古城，印象非常深刻。今年潮汕英舞成了火爆的景点，还有潮汕的茶文化、客家文化等等。还有新疆和西藏，因为我们上戏每年暑期都要到西藏和新疆采风，每次去学生都有很多的感受。这些闻所未闻、见所未见的景象景观，如果能够带到我们的短视频当中，除了火爆以后，还可以拉宽我们的视野。
滕俊杰：短视频大概要具备三个方面的特点：第一，要强调正能量；第二，一定要有趣，我自己看了觉得有趣，我传给亲友、同学，估计他们也觉得有趣，如果这里面还有点知识点的话，那就很理想了；第三，尽量要短，最佳时长是三分钟之内，甚至要学会无剪辑的拍摄，从头到尾连贯拍摄。短视频的竞争，没有“初赛”、“复赛”，大多数情况是直接进入“半决赛”、“决赛”，所以必须是开门见山、分秒必争的。
Q

怎么样通过短视频讲好我们中国故事呢？

邓建国：这是一个巨大的问题，我们国家投入巨大的资源在寻找这个问题的答案。我喜欢追根溯源，比如我们为什么会有短视频呢？以前都是长视频，2007年出现了智能手机，让很多不善于文字撰写的人可以通过手机视频拍摄和创作，所以一下子媒介环境从“文字人”环境变成了“视频人”的环境，出现了视频转型。智能手机是移动的，可以随走随拍，这就导致了作品可以走到普通人的生活当中。所以短视频和智能手机的出现密切相关，没有智能手机就不会有短视频，也不会有微媒体和自媒体。这也导致了今天的微内容、微媒介、微注意力，与碎片化注意力相辅相成。注意力越碎片化就导致我们的媒介能够生产越碎片化，反过来媒介内容越碎片化，也导致我们的媒介内容和注意力越来越碎片化。
今天电影艺术并没有过时，《沙丘》正在热播，大银幕的艺术仍然有市场，电视、中屏仍然有市场，每次我到上海电视台做评委的时候，我觉得中屏、中时长的节目仍然能够感动我。短视频有它的特点，就是集体智慧、大众化生产、用户生产内容，使我们的PGC（编辑生产内容）变成了UGC（用户生产内容），这是内容生产极大丰富的时代，我们应该拥抱它。年轻人、大学生是非常具有创造力的，中央电视台有一个口号——Z世代生产内容向Z世代传播。我是“70后”，Z世代的视角和70后是不一样的，我们举办大学生短视频大赛，既适合媒介化时代、短视频时代的特征，又适合年轻人。
国际传播没什么秘诀，一个故事在中国不是一个好故事，那么它在国际上也绝对不是一个好故事。所以，要讲好中国故事，这个故事必须首先是一个好故事。什么是适合短视频的好故事？首先不能长篇大论、巨细靡遗，而要诉诸人类共同的情感，这样的短视频就有“最大公约数”，它的传阅率、转发率、点赞率、评论率会比较高。
传播正能量就要集中传播幸福感、温暖感、获得感，传递“山川异域、日月同天”的感觉。要鼓励年轻人和自己走到田间地头去报道以及捕捉普通人真实的、有趣的场景，能够给老外了解中国的场景。
前面讲的是原则性的东西，具体的例子可以讲，比如上海报业集团下面的一个英文媒体“Sixth Tone”做了一个视频，其中有一个视频获得了点击率200多万，这是他们点击率最大的，6年前做了，记者跑到杭州的四季青服装市场拍了一个模特，这个模特长得很漂亮身材很高挑，她每天要站在一个柜台前通风的地方换500套衣服，记者先跟拍，再采访她。女孩很上镜，她说家里需要钱，所以她不辞辛劳，每天辛苦劳作，但她也想要自己的生活和事业。但她明白每个人都必须从基层做起，通过不懈的努力改善生活。视频的最后一个镜头仿佛大片，女孩坐在出租车里，一缕夕阳照掠过，音乐响起……短短五分钟，观众看了感同身受，看到中国年轻人在新经济、新文化、新媒体的洪流中不断前进。这样的视频就可以激发全人类的情感，我们都在追求更好的生活。
还有一个爆款短视频，在新时代新媒体面临人工智能挑战的当下，有一个工程师因为思念母亲而编程“复活”了母亲。短视频还报道了很多草根网红，无论是东北大娘还是街头歌手，这些都可以激发中国人和西方人的共同情感。
我们的国际传播既有“航母”也有“旗舰”，比如中央电视台负责宏大的叙事，地方的媒体或者普通人、大学生，就可以致力于讲好小而美的中国故事，如果你真的能够表达好普通中国人的真实情感，那么跨国界、跨语言、跨文化的沟通并不难。
夏之南：中国短视频出海最成功的一个IP是李子柒，很长一段时间，她的个人账号粉丝量排第一，超过很多官方媒体机构。
李子柒的内容简单、质朴，传播的就是中华田园文化，她在四川制井盐，做扎染，她短视频特点是没有一句话，全是通过画面、动作和过程去展示中华文化。这样的内容立足中华传统文化，中国人喜欢，外国人也看得懂。
此外，在另一个国际网络平台上，粉丝最多的中国博主是新生代歌手王嘉尔，他的大量作品直接用英文唱，他的表现力是国际化的，向世界传递了中国青年的阳光自信。
他们的成功，让我们看到短视频出海的一个共同点，用国际化的语言讲好中国人自己的故事，可以是语言，也可以是画面、音乐和情感。Q

传统媒体如何在短视频行业有所作为、有所突破？

徐晓：好的短视频无外乎内容好加形式好，但内容永远是大于形式的，这个逻辑跟新闻相关，比如要紧扣时事人物、形成高反差、强调情感共鸣，这是我们新闻人的优势，需要有较强的新闻敏感性。好的短视频除了内容和形式好之外，还要有好的宣发，你要懂平台背后的逻辑，这个很重要，不能闭门造车，酒香还怕巷子深。
2024年抖音的玩法在变，对低俗的、同质化的内容的审核越来越严，所谓的“野蛮生长期”已经过去了。抖音第一轮审稿不是人，是机器，因而标题非常重要，短视频标题一定要长一点，因为可以关联各种标签。比如河南卫视中秋晚会做了一个短视频，一段10秒钟的嫦娥奔月的舞蹈，标题起的是“河南卫视中秋晚会，曾经在雅典闭幕式表演独舞的某某倾情演绎嫦娥奔月”，视频瞬间火了。标题有不小的功劳。
很多人聊到传统媒体就觉得是守旧保守的，但实际上传统媒体大部分非常卷，一直在与时俱进，可能我们有些平台栏目和端口比较多，势必会用大屏的传统形式在做播出，但是大部分的传统形式更新非常快。比如去年SMG融媒体中心做了“Z世代的购物车”，关注“00后”的消费习惯，表达非常年轻化。还有“探宝上博”，视频的质感非常好，在当年亚洲电视节上获了奖。另外像“打开城市盲盒的下一站”就非常文艺范。我更喜欢用“庞大丰富的生态系统”来定义我们的传统媒体，而不是老旧和传统。
传统媒体如何有所作为？首先就是用好这个生态系统，对内我们可以根据不同的选题作分发，给不同团队做短视频选题；对外我们有一个强大的条线系统，第一时间把触手伸到社会的各个层面。
前两年我做的《张江下班了》就是因为有条线系统可以让我联系到这个外卖小哥来参与我们的创作。去年的《乐游苏河新岸线》，也是因为有条线的帮助，我们可以跟各个区的委办局、宣传部、街道、居委去聊，收获各种信息，这是非常重要的。
当下的传统媒体也在积极拥抱新技术，我们刚刚成立了“AI工作室”。人类和由人类组成的机构的精力都是有限的，但是只要我们深耕好AI领域，同时做好我们有优势的生态系统，传统媒体就一定可以赋能短视频制作。
Q

如何制作既有口碑又有传播力的短视频？

夏之南：今天大量的爆款短视频，都是“杀时间”的消遣内容，未必有什么深刻的内涵和价值。口碑和传播性相结合，是每一位有追求的内容创作者都想要的。
影响一个作品口碑和声量的因素太多了，可以从这几方面入手：
第一，爆款打动人心，但要先打动算法。今天我们上传一个短视频，首先遇到的不是人，是算法，所以我们首先要打动算法，我们的创作逻辑也会发生巨大变化。
我们人是有各种情绪，也有自己的价值观追求。但是算法首先是一堆代码组成的标准，你只有符合它的要求，内容才会被推荐到更大流量池，才能被更多人看见。
所以我们要足够了解这些平台怎么运作。为了打动人心我们要先去打动算法。
第二，好的作品一定是你想表达的和用户爱看的合集。每个创作者内心都有想表达的东西，但这与用户希望看的、爱看的内容可能不一样，你必须去找到两个集合的交集。
抖音后台有个数据，叫“五秒完播率”，这是衡量你作品好不好一个重要参数。如果“五秒完播率”低，你自己觉得再好的作品，用户也刷不到，所谓“酒香也怕巷子深”，“信息茧房”也是一种“深巷”。
第三，好看的皮囊美颜滤镜，有趣的灵魂万里挑一。“有趣”在短视频创意和创作中非常重要，甚至是第一位的。我们所用的技巧、运镜、文案、封面，所有的一切都是为了把严肃的、有价值的、有意义的内容包装成有趣的产品抵达千千万万的手机，“有趣”是万能钥匙。